客户端盛宴:奇虎360背后移动互联网营销商业逻辑

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  中国经营报记者 董军 北京报道

  奇虎360(以下简称奇虎、360)的招股说明书挑选了一些可以煽动美国投资者的数据:中国第3大互联网公司、第2大浏览器提供商、第1大互联网/移动安全公司,80%以上的渗透率,每月超过3亿的活跃用户。

  而这些数据未来会变成什么?那是周鸿 留给投资者的想象空间。从亚洲到美国,周鸿 的上市路演不得不多费些口舌,因为奇虎的生意在美国没有参照物,在中国也没有一个成形的榜样。

  “周本人是实践型的我为创业狂,不像布道者。”奇虎的一位员工这样评价自己的老板,“他认为商业模式不是想出来的,做一步看一步,是不断地试出来的。”

  以360系列安全软件获得海量用户,以浏览器导流量和网址导航为主要收入,这显然还不是奇虎最终的商业模式。从创业到上市,奇虎的商业逻辑在一环一环地演进。

  第一环 黏住用户:以安全的名誉

  在早年创办3721时曾使用过一些小手段,使得周鸿 被冠以“中国流氓软件之父”的恶名。抱着“洗白”的念头,周鸿 顶住董事会的反对,坚持要做360安全卫士。2006年,各种恶意软件肆虐互联网,而当时的安全厂商都统一将其归为杀毒范畴。直面与杀毒软件竞争不是最好的手段,周鸿

  通过各种舆论手段,把用户对病毒和木马的需求做了一个区分,硬生生地从杀毒软件厂商手里抢出一块市场。避重就轻,强化用户的潜在需求,人为地定位一个新市场,不与杀毒软件厂商直面冲突,却顺利跻身安全市场。360安全卫士成为奇虎切入安全市场的先头部队,接下来的360家族越来越庞大。

  360与QQ一样,都是免费的客户端,不同的是QQ具有很强的用户黏性,而360只是一个安全工具软件,用户可以轻易地将之抛弃。奇虎需要做的就是找到用户使用互联网时方方面面的安全需求,并用相应的方案满足用户:上网有“安全浏览器”,网购有“网购保镖”,玩游戏有“360保险箱”等等。

  在路演时,周鸿 给奇虎的定位是“互联网可信赖平台”。以安全的名誉,以安全软件为核心,推荐安全的软件和应用,对用户进行立体的、全方位的保护,这是黏住客户会员的关键所在。“360是以安全的名义‘占领’你的电脑,包括一切与互联网相关的应用入口。”一位业内人士分析道,一个产品换掉很容易,如果是一整套方案,用户就不会轻易去换了。

  “周鸿 喜欢强调用户感知,萍果派需要告诉用户360都做了什么。”奇虎内部员工曾告诉记者,为了增加黏性,360不会安静地“睡”在用户的电脑里,“开机小助手”、“电脑体检”这类小功能,在不影响用户使用电脑的前提下,会强化用户的感知,让用户感到360的存在,增加与用户之间的互动。这是奇虎进一步强化品牌、增强黏性的做法,在获得用户之后进而获得品牌认知度。

  这是奇虎生意的第一环,以免费的安全应用核心黏住海量用户。

  第二环 流量变现:中国式的生意

  什么才是互联网的真正入口?浏览器、搜索、IM(即时通讯软件)都是,现在又多了一个入口的竞争者——客户端软件。从腾讯的成功到奇虎的上市,开始了一场客户端的盛宴。

  拿着克里斯·安德森所著的《免费》到处送人,周鸿 一度是免费模式的传教士。听他传道的人,当初很难理解一个免费的安全软件如何“赚钱”?从创办3721起,在中国互联网打拼13年,周鸿 对中国特殊的互联网环境理解深刻,对中国网民的使用习惯了解透彻,无论是产品、渠道,抑或是中国独有的互联网生意。

  安全浏览器成为网民的上网入口之后,海量用户的流量就可以变现:360浏览器首页有一个搜索框,内嵌谷歌搜索,奇虎可以与搜索引擎百度seo教程分成;在首页还有一个360安全网址,这里导航的广告位是360收入的重要来源。

  奇虎的招股说明书当中显示,2010年奇虎来自网络广告的收入有3882.6万美元,占总收入的67.3%,这些收入都来自于流量的变现。

  奇虎的成功上市,一方面验证了互联网入口价值,另一方面也提升了中国特有的导航类网站的价值。在2004年,百度以5000万元收购“HAO123”,2007年谷歌以“数千万元”收购“265导航”,而目前主要依靠导航为收入的奇虎市值已经超过30亿美元。2011年2月,淘宝将旗下的“淘网址”导航站交给拥有2345导航的上海瑞创网站运营方案,但很快就重新收回,也正是意识到了导航网站更高的变现价值。

  在奇虎上市前一个月,360安全桌面产品开始试网站运营方案。这是在操作系统之上形成一个类似于iPhone的用户界面,用户可以安装、使用一些流行的互联网软件、应用及服务。这是奇虎争夺PC入口的又一举措。业内更多地将这个桌面评价为“更高级的导航或是流量中转站”,但奇虎更认为这是一个PC和互联网资源的重新组织方式,是长尾理论的实践。

  这是奇虎生意的第二环,以浏览器和桌面应用商店为桥梁,掌握用户的一切互联网入口。并且以流量变现来解决免费的赢利模式问题。

  第三环 开放平台:

  寻找下一个“BIG THING ”

  简单的流量变现并不是奇虎的理想商业模式,因为基于3亿或者更多的网民用户数量,腾讯、百度都创造出更大的生意来。奇虎寄望:年内改变这种收入结构。

  在奇虎上市路演过程中,周鸿 向机构投资者重点介绍了360的网页游戏联合网站运营方案业务,称这部分收入的增速将高于网址导航带来的广告收入。360目前联合网站运营方案的网页游戏有20多款,预计到2011年年底将增加到100款,不久前他们还特地为此推出了游戏浏览器产品。

  上市前不久,奇虎还发布了一个360团购平台,通过审核将符合资质的团购网站接入平台,并获得团购导航、用户流量导入、防盗号钓鱼等服务,用户只要注册一个360账号,就可以在所有开通一站通服务的团购网站上购物消费。就像淘宝是B2C、C2C的一个大卖场,360团购平台则是一个团购的大卖场。这里可以衍生出很多生意模式。

  4月7日,360极速浏览器应用开放平台正式发布。在上市前后,奇虎不断发布开放平台产品,就是想向投资者证明,开放平台才是奇虎未来真正的生意。

  在周鸿 心里装着一个可以与腾讯、百度、淘宝相比的“BIG THING”,奇虎拥有与他们相近的用户数量,但目前五千多万美元的年收入、三十多亿美元的市值却与他们相距甚远。腾讯、百度、淘宝的模式不可能去成功复制,周鸿 必须找到第四个非常牛的应用,才有可能翻过面前的这三座大山。“开放平台是奇虎的商业逻辑,更是竞争逻辑。”奇虎内部人告诉记者,虽然开放平台的具体商业模式还没有设计清晰,但这是奇虎的方向。边做边看,不断调整,周鸿 用他最擅长的微创新去慢慢摸索。

  “360真正能够打动投资者的,是在未来云计算时代能够成为一个平台级的公司。”易观资本高级投资经理张鹏程如是评价。而艾瑞分析认为,现阶段奇虎360的赢利模式仅仅是在产业链上打开了一个小的环节,艾瑞预测,360的战略布局将会从安全领域向用户整个互联网桌面管理转变,搭建用户PC应用服务的生态圈,具体将涵盖从网络入口、网络安全到软件管理以及由此衍生出来的娱乐、购物等多重服务。另考虑到中国互联网的巨大成长潜力,艾瑞咨询预计,奇虎360未来将会在资本市场受到热烈的追捧。

  这是奇虎的第三环,搭建开放平台,形成分享的商业模式,而这才有可能成为下一个“BIG THING ”。

  来源:中国经营报

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